Vins du Valais: améliorer la promotion

De longues discussions ces jours avec plusieurs professionnels. Comment enrayer la baisse de consommation constatée en 2011 ? Solution avancée par la plupart de mes interlocuteurs: augmenter la promotion.

Augmenter ou améliorer?  Probablement les deux. Ce qui est sûr, c’est que la campagne de promotion en cours est pour le moins discutable. La grande majorité en convient. Pourquoi ?

Premier constat: elle n’a pas réussi à faire son nid. Je m’explique par un exemple vécu. En présence de cinq professionnels du vin, personne n’a pu me dire spontanément quel était le slogan utilisé et ce qu’on trouvait sur les visuels ! Les bras m’en sont tombés…

Deuxième constat: pas besoin d’avoir fait de longues études de marketing pour savoir qu’on ne peut communiquer sur tout à la fois. Actuellement, on en est à huit cépages, si l’on compte les nouveaux venus, fendant et dôle. Trop de messages tue le message.

Troisième constat: il est difficile de vendre avec la même publicité une familiale et une voiture de sport, une camionnette et un tout-terrain. C’est pourtant ce qu’on fait en vantant des cépages autochtones et des internationaux, des vins d’entrée de gamme et le sommet de la pyramide…  De plus, on utilise la même pub pour vendre une spécialité  qui doit se faire connaître, qui a un déficit de notoriété, et un autre  vin fort connu, mais peu considéré, qui a donc un déficit d’image.  Faire la même chose pour réussir deux choses différentes, c’est un remake de Mission impossible.

Quatrième constat: le slogan de la campagne est un véritable passe-partout. « Ils ont tous du caractère », voilà bien un message que n’importe quelle région viticole au monde pourrait faire sien. Un slogan devrait nous permettre de nous démarquer. Que nenni!

Cinquième et parfaitement subjectif constat. Mais j’assume le subjectif. Le visuel de la campagne est terne, si terne… Oui, le jeu de mots est facile, mais pendant ce temps,  nos citernes, elles, se remplissent.

Pour résumer ma pensée – et souvent aussi celle de mes interlocuteurs  – il est temps de réagir, d’étudier autre chose, d’opter pour une communication plus dynamique que le simple affichage et la publication des affiches dans la presse.

Et les moyens, me direz-vous ? L’Etat étant bien décidé à soutenir en premier lieu le maillon faible de la chaîne, les vignerons, le soutien à la promotion risque de baisser. Ce sera donc aux metteurs en marché, à la profession, de comprendre qu’une publicité réfléchie, bien ciblée, ce n’est pas de l’argent jeté par les fenêtres. Et qu’il faut se donner les moyens de vendre ce qu’on a décidé d’encaver parce qu’on estime avoir les moyens de le vendre. Sinon, il faudra bien se résoudre à moins encaver.

PS. Vous trouvez ces propos excessifs, injustes ou au contraire trop gentils. Vous aimez la campagne actuelle ou vous la détestez. Peu importe. N’hésitez pas à commenter. 

  Une pub peu engageante, des couleurs ternes, sinistre diront même certains…  Le vin, c’est quelque chose de gai, non ?

 

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About Paul Vetter

Journaliste professionnel, Paul Vetter a longtemps travaillé comme spécialiste vin et viticulture pour des médias valaisans. Ayant décidé de se consacrer à d'autres activités, il continue à suivre attentivement les vins du Valais et la politique vitivinicole menée dans le canton. Il vous rend en compte en toute liberté.

9 Responses to “Vins du Valais: améliorer la promotion”

  1. Christophe Venetz | 24 avril 2012 at 10 h 22 min #

    Effectivement, la campagne actuelle de l’IVV est pour le moins discutable. C’est un héritage qu’on aurait mieux fait de répudier…
    Entièrement d’accord avec les constats 1 – 4 – 5, un peu moins avec le deuxième et troisième constat:
    Je pense que le diversité des cépages en Valais est une de nos forces (un USP comme disent les pros de la pub). La campagne de l’IVV a pour but de faire connaître nos vins EN GÉNÉRAL. Les redevances sont les mêmes pour les producteurs de Fendant ou de Dôle comme pour les producteurs de Syrah ou d’Humagne. Je ne crois pas que se limiter à un ou deux vins soit la bonne solution.
    Un Fendant peut tout aussi bien être une entrée de gamme comme un excellent vin du sommet de la pyramide. Idem pour la Petite Arvine, le Heida, le Cornalin, l’Humagne Rouge. Ce n’est pas parce que l’on trouve « Petite Arvine » sur une étiquette que cela signifie forcément que c’est ce qu’il y a de mieux au monde. Je ne vois pas lesquels de nos crus seraient des vins « camionnette » ou « tout-terrains ».
    Les affiches et les annonces dans les médias sont une chose. Mais n’oublions pas qu’un contact direct et chaleureux avec des consommateurs potentiels est et restera toujours aussi un excellent moyen de promotion.

    • Paul Vetter | 24 avril 2012 at 14 h 16 min #

      Merci pour cette réponse, et ta demi-adhésion à mon sentiment. Juste deux chiffres pour comprendre (mais tu l’as bien compris) le point 3: année 2011, en grande distribution, le litre de Fendant a été vendu à un prix moyen de 9,09 fr alors que pour la Petite arvine, on était à 16,70 fr. Pas besoin d’en dire plus, même s’il y a d’excellents Fendants et de médiocres Petites arvines. C’est aussi le cas pour les camionnettes et les limousines. C’est donc la différence entre un vin d’entrée de gamme et un cru de haut-de-gamme. Cela dit, je suis de plus en plus sceptique sur l’idée de communiquer sur des cépages, puisque le cépage ne garantit pas la qualité, comme tu le fais remarquer.

      Pour le point 2, et ça rejoint ma remarque en deuxième partie du point 3, il me semble que l’on ne peut pas communiquer de la même manière sur des produits qui ont des besoins différents. Je ne dis pas de ne pas communiquer sur les vins de base. Je dis juste que des vins qui ont des besoins différents (notoriété ou image) doivent être vendus avec des pubs différentes, touchant des publics différents, mettant en valeur des atouts différents.

  2. Alex | 24 avril 2012 at 19 h 33 min #

    Hello
    Je rejoins l’avis de ce post mais pas l’USP de Christophe.
    La diversités des cépages notre point fort?
    C est à mon avis exactement là notre point faible.
    Complexité dans la production et la vignification. Pas de quantité suffisante sur les « stars ». Dans les petites caves souvent la qualité de certains cépages sont … Bof….
    Pas mieux non plus pour perdre le consommateur. Pour cela il suffit de faire un tour dans un shop Provins…
    Pour moi le meilleur moyen pour promouvoir nos vins est une reconnaissance international. Et cela ne peut que se faire avec du volume et de la qualité. c à dire se concentrer sur certains cépages et abandonner tout le reste.

    • Christophe Venetz | 25 avril 2012 at 6 h 59 min #

      Alex a parfaitement raison, la trop grande diversité des cépages c’est notre point faible. Quand je parle d’USP, je ne pense pas au Chardonnay, Pinot Blanc, Sauvignon blanc, Müller-Thurgau, Viognier, Chenin blanc, Merlot, Cabernet sauvignon et autres, mais plutôt au Fendant, Johannisberg, Petite Arvine, Heida, Ermitage, Amigne, Humagne blanche, Dôle, Cornalin ou Humagne rouge. Ce sont des vins qui ont une tradition chez nous, une forte identité valaisanne, des vins qui nous permettent de nous démarquer d’autres régions viticoles. Aujourd’hui il ne suffit plus de produire de bons vins, on en fait un peu partout dans le monde. Mais des bons vins qui ont une originalité, une personnalité, c’est peut-être ça la voie à suivre. Et ça pourrait très bien se faire avec à peine une petite quinzaine de cépages différents… au lieu de la cinquantaine actuellement homologués AOC.

  3. Yvon Roduit | 29 avril 2012 at 11 h 20 min #

    Bonjour Paul,
    Un regard pertinent sur le visuel de notre promotion actuelle et sur les axes de communication à utiliser pour vendre un vin de haute gamme par rapport à un vin d’entrée de gamme. Je peux parfaitement inclure ces remarques.
    Toutefois il me semble important que la communication prenne ses sources au coeur du marché.
    Il serait bon que nos intervenants professionnels consacrent 1, 2 voire plusieurs jours à un stand de vente dans une foire spécialisée. Ils y apprendraient certainement davantage sur l’évolution du goût du jeune consommateur qu’en restant fixer sur la définition des besoins issus de la grande distribution.
    Sans préjuger de résultats d’études plus scientifiques il apparaît clairement dans les habitudes d’achat des jeunes consommateurs (25-40ans) que le vin du Valais n’entre pas dans leur premier critère d’achat. Si nous leur posons la question de la préférence entre un Fendant ou une spécialité autochtone, la réponse va à plus de 60 % vers la spécialité autochtone. Ceci indépendamment du prix de vente de cet article. Nous considérons ici un prix de vente entre Fr 14 et Fr. 18.00 pour le Fendant et plus de Fr. 18.00 pour les spécialités.
    En prenant l’exemple de l’industrie automobile que tu as cité dans tes remarques, pourrions-nous imaginer le groupe Audi-VW lancer la Beetle (ancienne VW à succès) sans se préoccuper du goût actuel du consommateur ou public-cible ? La réponse serait certainement, non. Une étude de marché précise a permis de définir les contours du futur produit Beetle. Cela a servi de baser à leur campagne publicitaire et à leur marketing général.
    Les vins autrichiens ont également, suite au problème du glycol, du réexaminer leur stratégie viti-vinicole de la vigne à la bouteille et avec quel résultat ?
    Le Valais, plus grand canton viticole, ne se donne pas les moyens nécessaires à la mise en place d’une stratégie marketing orientée vers le marché et vers le succès. Trop de querelles de clochers, trop de passéisme, manque de professionnalisme.
    Il est dommage que le programme d’étude que le canton a offert à l’IVV ne serve pas mieux les intérêts marketing de la branche.
    Il avait clairement défini les axes du développement futur. De vouloir offrir des produits que le consommateur n’est pas adepte on risque de tout perdre…..

    En conclusion il est plus simple de diminuer les rendements que de s’occuper des véritables solutions marketing.

    Plus simplement le fendant ou la dôle produits aujourd’hui sont-ils au goût du consommateur de demain ?
    Un étude de marché nous permettrait de le savoir. Elle permettrait d’adapter également les règlements AOC en conséquence.
    Je ne suis pas un spécialiste de la question mais les résultats de la vente gobale des vins du Valais gagnerait certainement à une telle démarche. Pas dans le court terme mais à moyen terme.
    Car dans toutes les entreprises commerciales le seul vrai maître reste le marché…
    Nous avons les moyens de réussir, il faut encore avoir le courage de se mettre ensemble pour définir un objectif commun loins des querelles de clochers stériles.

    Quant à la campagne de publicité il faut la placer dans la réflexion stratégique de l’IVV si elle existe et si elle correspond à des objectifs de marché partagés par les professionnels et les metteurs en marché actifs dans les différents canaux de distribution. Pour ma part je doute de la pertinence de la campagne actuelle et de son efficacité sur les ventes globales des vins du Valais.

    ON pourrait également inclure dans notre réflexion la campagne publicitaire « Vins Suisses ». Que représente le slogan vin suisse alors qu’aucun canal de distribution n’offre de produit « vin suisse ». Le vin se distingue par la région de production, par le vigneron et aujourd’hui également par le cépage. On investit beaucoup de l’argent commun pour des produits qui n’existent pas….. Bien sûr les responsables de la Confédération ont trouvé l’idée de la mise en commun comme la seule porteuse d’espoir marketing. Croyons en la prépondérance des fonctionnaires….
    Pour votre réflexion..

    • Paul Vetter | 29 avril 2012 at 12 h 47 min #

      Parfaitement d’accord. Et merci d’avoir pris le temps d’exprimer ton avis de manière détaillée.

    • Blanca Imboden -mounir | 6 mai 2012 at 7 h 41 min #

      Merci et Bravo Yvon pour tes remarques très justes.

  4. Patrick Reusser | 10 mai 2012 at 21 h 41 min #

    ON ne peux pas obliger les consommateurs Suisse à acheter QUE Suisse. En revanche, quand je fais gouter n’importe quel spécialité à des Français, ils en reviennent pas de la qualité. Une dégustation à l’aveugle avait montré que les meilleurs Syrah du Valais rivalisait largement avec celle du Rhône nord et sud. Il faut se faire connaitre à l’étranger en invitant des journalistes et essayer de PLUS exporter.

    Ce n’est pas la baisse de l’Euro qui est un problème puisqu’il y a presque AUCUNE baisse de prix par rapport à 2009 ou c’était presque à 1.5. En revanche, il est choquant de voir des vins la piètre qualité des vins Suisse à 10CHF comparé au vins étrangers. La Suisse n’a pas de vocation de faire du bas de gamme, c’est idem pour le vin.

    • Paul Vetter | 11 mai 2012 at 6 h 26 min #

      D’accord avec vous. Un bémol. Pas de baisse de prix en grande surface pour le consommateur, mais une marge supérieure pour le distributeur. Coop, Denner et cie préfèrent faire une action sur du vin étranger bien plus lucratif. Donc moins de vin suisse proposé.

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