Interview de Sébastien Fabbi dans Agrihebdo

Axée sur le Swissness, la nouvelle campagne publicitaire de Swiss Wine Promotion titille le «patriotisme positif» des amateurs de vin. Son directeur Sebastien Fabbi s’attelle à faire connaître la haute qualité et l’authenticité des crus helvétiques. 

fabbi

Faire de la promotion générique pour les vins suisses, n’est-ce pas une mission impossible dans un pays comme le nôtre cultivant avec force ses régionalismes, d’autant plus pour les vins dont la qualité est fortement influencée par le terroir?
Les responsables des offices régionaux de promotion sont de plus en plus motivés à unir leurs forces car ils savent que c’est le seul moyen pour accroître l’efficience de nos actions marketing. Notre budget est limité, à titre de comparaison l’Autriche dispose de cinq fois plus de moyens financiers que Swiss Wine Promotion. A l’étranger, les gens ne savent souvent même pas que la Suisse produit du vin. Intéresser le consommateur étranger avec six régions différen­tes, c’est beaucoup trop compliqué. Faisons leur d’abord connaître les vins suisses ensuite nous pourrons mettre en avant les spécificités régionales. Il faut être lucide, la Suisse ne dispose pas d’appellations prestigieuses comme la France.

Sur le plan national, quel est l’intérêt de faire une promotion générique des vins suisses?
Nous devons présenter une image unifiée, un message simple, compréhensible et pertinent, surtout pour convaincre les consommateurs qui ne sont pas des connaisseurs et qui achètent leurs vins plutôt dans la grande distribution. Nous voulons faire passer l’idée que tous les vins suisses, quelle que soit la région de production, ont tous une qualité intrinsèque, celle du Swissness! Ce sont des vins authentiques, cultivés et élevés 100% en Suisse.

 Quels critères SWP associe à cette image de qualité swiss made?
Les critères sont multiples, le premier est gustatif. La Suis­se produit d’excellents vins, très souvent distingués lors de concours internationaux. Un autre critère est le savoir-faire, de la vigne à la cave. La filière dispose de professionnels très bien formés dans les écoles d’agriculture et à Changins qui bénéficie d’une réputation internationale. Les vins suisses sont également produits en respectant des normes environnementales et sociales supérieures à celles pratiquées dans la plupart des autres pays viticoles. Derrière les vins suisses, il y a aussi l’entretien de paysages sublimes, uniques, qui contribuent à valoriser l’image touristique de la Suisse. En achetant un vin suisse, le consommateur con­tribue à toute cette dynami­que économique, paysagère, culturelle. Nous devons promouvoir ces valeurs et les faire comprendre aux consommateurs en interpellant leur patriotisme «régresso-positif» comme on dit dans le jargon marketing.

Mais vous ne pouvez pas demander à la clientèle étrangère d’acheter des vins suisses par patriotisme?
Non, bien sûr. Mais le Swissness a aussi une énorme valeur à l’étranger: on lui associe une qualité supérieure, un savoir-faire haut de gamme, du prestige. C’est d’ailleurs ces valeurs que met en avant notre trilogie d’affiches et de publicités «Un savoir-faire suisse». On y voit un verre de vin avec du chocolat ou un couteau suisse ou encore un mécanisme de montre. Ces produits véhiculent la notoriété de la marque «Suisse».

Associer nos vins à une image froide et design, est-ce vraiment la meilleure option? Qu’en est-il du plaisir, de la convivialité, voire d’une certaine simplicité?
A l’étranger et en Suisse allemande, cette image haut de gamme, froide et design, plaît et représente le bon choix. C’est un positionnement judicieux, j’en suis convaincu, pour conquérir des parts de marché outre-Sarine et à l’export, l’une des missions prioritaires de SWP actuellement. La convivialité, l’heure de l’apéro partagé entre amis, sont des valeurs qui font référence en Suisse romande. Mais elles sont intrinsèques à la culture romande, nous n’avons donc pas besoin d’en parler. Chaque campagne de promotion a son style, doit se démarquer, créer la surprise; notre prochaine campagne fera davantage appel à l’émotion.

La Romandie n’est donc pas un marché porteur pour SWP?
Disons qu’il y a moins de parts de marché à conquérir, les Romands sont nettement plus attachés à leurs produits du terroir et boivent davantage local qu’en Suisse allemande. Il faut y maintenir les positions des vins régionaux mais le comité et les membres de SWP ont mis la priorité sur le marché alémanique et l’export.

Les vins suisses ont-ils vraiment une chance de conquérir des parts de marché à l’étranger?
Certains pays européens où il y a peu de tradition viticole offrent des débouchés commerciaux intéressants comme en Allemagne ou dans le Bénélux. Il y a aussi des pistes à explorer au Japon et en Chine où la Suisse bénéficie d’une ima­ge très positive. Je pense que les vins suisses ont leurs chan­ces dans la gastronomie haut de gamme à l’étranger.

Ne faut-il pas d’abord vendre nos vins en Suisse où plus de 60% des vins consommés sont importés?
Certes, mais il faut savoir que la production vitivinicole indigène ne suffirait de toute manière pas à répondre à la demande donc il y aura toujours des vins importés. Les quotas d’importation ne sont d’ailleurs pas pleinement utilisés. Les parts de marché à conquérir face aux vins importés sont en Suisse allemande principalement. Or curieusement, pour séduire les Alémaniques les vins suisses doivent gagner de la notoriété à l’international. Ils deviennent alors des produits exotiques et intéressent les amateurs de vins outre-Sarine.

Revenons au marché national. Le prix reste un argument de poids; la preuve, les achats de vins à l’étranger ont sensiblement augmenté. Comment réagit SWP face à cette situation?
Actuellement, la cherté du franc suisse par effet de change fausse un peu le jeu et favorise les achats transfrontaliers. Le trend du «low cost» accentue ce phénomène. Mais le principal problème reste une question de perception et de préjugé liés à la notion de qualité-prix. Face à un vin suis­se, le consommateur a tendan­ce à se dire «c’est trop cher pour ce que c’est…». Si nous arrivons à le convaincre que la qualité des vins suisses, selon tous les critères que j’ai énumérés précédemment, vaut ce montant, alors il sera prêt à en payer le prix. C’est pourquoi nous avons tout intérêt à positionner nos vins dans le haut de gamme.

Quelle est votre analyse de la crise dans laquelle est plongée la viticulture suisse en ce moment?
Je crois que l’avenir de la production vitivinicole suisse n’est pas dans le vrac mais dans le flacon. Cette réorientation ne se fera pas sans difficulté. Il faudra sans doute encore réduire les rendements et peut-être faire davantage d’assemblages de qualité, pourquoi pas en mélangeant les régions. Rehausser les contingents d’importation à une époque de libéralisation des marchés n’est pas, à mon avis, une stratégie durable. Nous ne devons pas imposer nos vins mais les faire aimer!

Propos recueillis par Karine Etter, 17 mai 2013 pour Agrihebdo

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About Paul Vetter

Journaliste professionnel, Paul Vetter a longtemps travaillé comme spécialiste vin et viticulture pour des médias valaisans. Ayant décidé de se consacrer à d'autres activités, il continue à suivre attentivement les vins du Valais et la politique vitivinicole menée dans le canton. Il vous rend en compte en toute liberté.

2 Responses to “Interview de Sébastien Fabbi dans Agrihebdo”

  1. Alex | 21 mai 2013 at 15 h 30 min #

    Merci pour cette interview !
    Voila enfin une vision est une stratégie claire est précise. Merci M. Fabbi

    Les 4 points que je trouve très pertinents :

    1. le Swissness a aussi une énorme valeur à l’étranger: on lui associe une qualité supérieure, un savoir-faire haut de gamme, du prestige.

    2. Il y a aussi des pistes à explorer au Japon et en Chine où la Suisse bénéficie d’une ima¬ge très positive.

    3. pour séduire les Alémaniques les vins suisses doivent gagner de la notoriété à l’international. Ils deviennent alors des produits exotiques et intéressent les amateurs de vins outre-Sarine.

    4. Si nous arrivons à le convaincre que la qualité des vins suisses, selon tous les critères que j’ai énumérés précédemment, vaut ce montant, alors il sera prêt à en payer le prix. C’est pourquoi nous avons tout intérêt à positionner nos vins dans le haut de gamme.

    Je me réjouis de voir les résultats.
    Je pense qu’avec monsieur Fabbi à la tête de SWP nous avons là le meilleur atout pour réussir !

    A+
    Alex

    • Fabbi Sébastien | 22 mai 2013 at 11 h 34 min #

      Bonjour Alex,
      Merci pour vos encouragements…et comme vous dites je/nous serons jugés sur « pièce »…en fonction des résultats.
      Mais j’ai eu des présentations à la COOP (Région Nordostschweiz, Bâle, Berne et Suisse-romande ce matin et les ventes de vins suisses chez COOP sont en constante augmentation depuis 2012 (+8% depuis le début de l’année!). Denner est également dans ces chiffres d’augmentation. Bien sûr la vitiviniculture ne se résume pas à la Grand Distribution, mais elle donne des tendances encourageantes…
      Notre opération GaultMillau (Meilleure carte des vins suisses selon GaultMIllau – 850 restaurants) va également aider les « plus petits vignerons » à se positionner dans la Gastronomie…Nous sommes donc au four et au moulin (à la vigne et à la cave si vous préférez:-) afin d’aider l’ensemble de la filière et pas seulement les grandes maisons.
      Belle journée et surtout bonne santé !
      Sébastien pour SWP

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