Entre vin industriel et vin bio, le marché hésite

Entre le modèle industriel et les vins de terroirs, la viticulture se cherche. Et cet article du site lesechos.fr fait preuve d’un certain optimisme. Tout n’est pas perdu pour une viticulture qui gagne en maturité…

« Un arbre qui tombe fait plus de bruit qu’une forêt qui pousse ». À l’instar de ce proverbe africain, le monde du vin est souvent décrit dans les médias comme une industrie dirigée par de grandes multinationales qui imposent des standards aux consommateurs à grands coups de marketing et qui par l’uniformisation des goûts met en danger la viticulture de terroirs.

 À travers la présentation de la crise identitaire du modèle australien, l’évolution des attentes des consommateurs et la résurgence de la culture « bio », l’objectif de cet article est d’analyser les signaux faibles qui œuvrent de manière silencieuse, mais positive à la transformation du secteur.

Le vignoble australien est en quête d’une nouvelle identité depuis la dernière crise économique. Au début des années 90, lorsque le vin se démocratise dans les pays anglo-saxons, le modèle australien s’impose comme étant le plus efficace à conquérir ces nouveaux marchés. Celui-ci se caractérise par une filière très concentrée exportant des vins homogènes à prix attractifs en investissant des sommes colossales en marketing.

Les marques australiennes envahissent le monde. L’effet conjugué de la sécheresse, rendant l’irrigation problématique, et l’apparition de la concurrence chilienne et argentine ainsi qu’un contexte de crise de la demande internationale va mettre à mal le système australien.

On tente d’appliquer un modèle économique industriel à un secteur qui ne le permet pas. Le résultat est désastreux et en 2008, la surproduction du vignoble est estimée à plus de 100 millions de caisses. En réaction, une nouvelle viticulture se dessine portée par les pouvoirs publics.

Les vignerons se réapproprient les zones climatiques plus fraiches proches de la mer. Ils mettent en avant le terroir et travaillent pour apporter plus de finesse dans le vin. Par instinct de survie, les producteurs australiens reviennent vers plus de diversité et de qualité apposant fièrement un terroir sur la bouteille.

Par ailleurs, le modèle industriel australien n’a pas tenu parce que les consommateurs anglo-saxons s’en sont détournés dès le milieu des années 2000. De manière générale, on constate qu’un marché commence son initiation avec des vins simples de grandes marques et prolonge son expérience par des vins de qualité à l’identité régionale plus affirmée.

Les marques internationales constituent une clé d’entrée efficace pour les néo-consommateurs. Elles apportent des repères, un réseau de distribution performant, un goût facile à appréhender et un prix attractif.

Les consommateurs continuent leur apprentissage et le marché gagne en maturité. Cela se traduit par une meilleure connaissance du produit, des producteurs et des réseaux de distribution. C’est ce que l’on observe sur les marchés traditionnellement viticoles, mais également anglo-saxons.

Les États-Unis, devenus le premier pays consommateur de vin dans le monde, vivent pleinement cette mutation de la demande. John Gillespie, président du Wine Market Council, explique en 2013 que « le marché américain gagnant en maturité, il y a désormais de la place pour des vins qui mettent en avant leur origine ou un style spécifique ».

Entre 2009 et 2013, les importations américaines ont été largement orientées vers la valeur. On constate une augmentation de 16 % en valeur contre 4 % en volume. Les vins français et italiens, réputés pour leur qualité et leur diversité, sont les premiers contributeurs de cette croissance. Cela correspond à l’évolution logique d’un marché qui s’affirme. Les consommateurs recherchent désormais un produit nouveau, différenciant et plus qualitatif.

Sur les mêmes marchés matures, les modes de production biologiques, biodynamiques ou naturels gagent du terrain. C’est le symbole d’une viticulture moderne qui recréer de facto de l’identité et de la diversité. Malgré leur différence, ces techniques s’appuient sur une valeur commune : « Cultiver la vigne tout en respectant le vivant et les cycles naturels ».

La réduction ou l’absence d’intrants chimiques pousse le vigneron à apporter une plus grande attention à la conduite de ses vignes. Aussi, les racines sont amenées à puiser plus profondément dans le sol pour trouver ce dont elle a besoin pour son développement. Ce qui permet au vin de refléter davantage les caractéristiques de son terroir.

Depuis 15 ans, les initiatives locales sont devenues des tendances marquées et durables. Entre 2010 et 2014, la surface cultivée en « bio » de l’hexagone a triplé pour s’établir à 8,2 %. Le consommateur qui s’attache à des principes environnementaux, sanitaires et qualitatifs et plébiscite des vins bios. Ils guident le vigneron dans sa décision de passer sous ce mode culture.

Le modèle économique fonctionne. Les vignerons réussissent à valoriser leur travail puisqu’une bouteille « bio » coûte en moyenne 1,8 € plus cher. Les consommateurs sont prêts à assumer ce surcoût et la consommation de vin bio augmente de 14 % en 2014. La France reste le premier marché de consommation de ces vins. L’Espagne et l’Italie, les premiers pays producteurs. Les marchés viticoles traditionnels entament leur mutation !

Bien que la viticulture mondiale peut être présentée cédant aux mêmes caractéristiques que l’industrie agroalimentaire, il ne faut pas sous-estimer la capacité des acteurs de construire une filière de qualité ou la typicité régionale reste le premier élément de différenciation. Tout doucement et sans bruit, la viticulture de terroirs continue d’avancer pour conserver le vin comme matière culturelle vivante

Tiré du site lesechos.fr

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About Paul Vetter

Journaliste professionnel, Paul Vetter a longtemps travaillé comme spécialiste vin et viticulture pour des médias valaisans. Ayant décidé de se consacrer à d'autres activités, il continue à suivre attentivement les vins du Valais et la politique vitivinicole menée dans le canton. Il vous rend en compte en toute liberté.
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